衍生品的收入与游戏业务收入相比仅仅是杯水车薪，游戏厂商为什么还要开发衍生品？

《王者荣耀》《阴阳师》《崩坏》《开心消消乐》，这些流水过亿的游戏都在做衍生品。

近日，腾讯宣布与京东合作，向更多品牌商推广腾讯的IP产品授权，进行下游游戏衍生品设计拓展。这些开放的IP，包括《穿越火线》、《冒险岛2》、《QQ飞车》等游戏，还有最知名的《王者荣耀》。

游戏IP做衍生品，过去主要是在活动时促销或者作为回馈品赠送，很少成规模销售。近几年里，越来越多的游戏厂商开始试水游戏周边定制衍生品，腾讯网易等大玩家开起了自营的周边商城。

不过目前为止，衍生品百万级至千万级的收入已经是游戏厂商中的翘楚，这与月流水过亿的游戏业务收入相比仅仅是杯水车薪。那么，游戏厂商为什么还要开发衍生品？我们以《阴阳师》、《崩坏》系列、《王者荣耀》和《开心消消乐》4款游戏为例，来看看这个问题。

手办挂画与日用品两分天下

从游戏定位来看，《阴阳师》和《崩坏》系列面向二次元用户，而《王者荣耀》和《开心消消乐》虽然游戏类型完全不同，但面对的主要是休闲玩家。

因此，这四款游戏的衍生品也有着相对明显的差异。

《阴阳师》和《崩坏》系列都推出了手办、挂画、立牌，这一类衍生品都属于核心粉丝向，特别是手办，定价相对较高，用户对于质量也有一定要求。

《崩坏》系列的手办

再例如同样是服装，《崩坏》系列推出的卫衣和《阴阳师》推出的和风家居服，定价相较于另外两款游戏的T恤价格更高。

《阴阳师》的衍生品开发以质量作为卖点，除了核心向衍生品，也推出了背包、保温杯、纸巾抽等实用品。

《王者荣耀》的衍生品有T恤、手机壳、抱枕、马克杯等日用品，其中逍遥游鲲抱枕、Logo马克杯和几款T恤已经售罄。也就是说，《王者荣耀》的用户仍然秉承“实用至上”的原则选购衍生品。

《开心消消乐》推出的衍生品以毛绒玩具为主，其他还包括发圈、马克杯、手机壳、文具、零钱包等日用品，这一方面契合了休闲玩家们的需求，另一方面这些产品设计上轻松可爱，非游戏玩家也适合这些衍生品。

这一点类似哆啦A梦等IP，哆啦A梦与许多品牌合作推出的衍生品，面向的用户并不是哆啦A梦动画的粉丝，而是人数更多的大众人群。

《阴阳师》衍生品御守

推出衍生品主要用于提高用户黏性

衍生品收入相较游戏流水有限，又需要时间培育用户才能展开衍生品的工作，那么游戏厂商为何要推出衍生品？

最主要的目的还是在于提高用户黏性。

正如《王者荣耀》周边商城上线时官方的宣传语：“游戏周边是希望能够在你每天工作、生活以及学习的同时，都能够使用到王者荣耀的周边商品，和你喜欢的英雄在一起，时刻感受到王者荣耀的存在！”

《王者荣耀》衍生品抱枕

游戏衍生品就是在提高用户黏性，培养用户的忠诚度。游戏厂商希望能够通过衍生品，让自己的IP融入到玩家们的日常生活中，更重要的是让用户在潜移默化中产生对游戏的情感与依赖，最终的落脚点仍然是转化到游戏中的消费。

此外，品牌宣传也是衍生品起到的非常重要的作用。

如果是核心游戏玩家，常常会通过赠送衍生品等方式向身边的人安利游戏，优质的衍生品就能够带来不错的第一印象，起到直接的品牌宣传作用。

而对于《开心消消乐》这样的休闲游戏，其衍生品以日用品为主，可以面向更多的大众人群。无论是游戏玩家在日常生活中在公共场合用到这些衍生品，还是非游戏玩家因为造型设计可爱而购买衍生品，都是对于游戏IP的一种宣传。