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品牌如何乘“国潮”东风?
发布时间: 2021-01-06
随着国潮热成为不容忽视的消费趋势,2020年这股趋势更加明显与聚焦,“国潮营销”也已经成为品牌营销的常规手段,不少经典文创IP借此焕发了新生机。然而,部分品牌未深入思考国潮之于品牌建设、成长的长期意义,仅抱着“短期跟风”的态度,为了国潮而国潮,其效果自然差强人意。

 

事实上,面临激烈的国潮联名竞争,品牌主已经开始有意识地做出一些创新文创设计,如太平鸟男装在国际时装周上的设计,就已然超脱了单纯利用国风元素进行创意,而是将其上升到了与中国文化相融合的精神高度。

 

  1. 强化定位凸显格局,树立长远战略体系

 

随着国潮热成为不容忽视的消费趋势,2020年这股趋势更加明显与聚焦,“国潮营销”也已经成为品牌营销的常规手段,不少经典文创IP借此焕发了新生机。然而,部分品牌未深入思考国潮之于品牌建设、成长的长期意义,仅抱着“短期跟风”的态度,为了国潮而国潮,其效果自然差强人意。

 

品牌主应该通过多维度的整合运营,完成品牌发展与传统文化的深度捆绑,借国潮引领Z世代的审美和消费习惯建立品牌归属感、提升全民认可度,并赢得竞争。

 

  1. 国潮赋能国货,助力经典走出国门

 

2018年被称为“国潮元年”,2019年国潮文化依然频频刷屏,席卷国货消费市场,呈现井喷趋势。据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告显示》:文创衍生品定制在电商平台上的销售业绩是博物馆自营商品的三倍,美妆行业成交规模大涨23倍,成绩亮眼。

 

 

“国潮”兴起并不等于国货都能流行。而越来越多的国货品牌在洞察消费者的需求后,其新颖形式、营销内容能够收割消费者的内心;越来越多的中国品牌抓住了国潮这股风,开始了新一轮的营销战略扩张,实现翻红。铺天盖地的国货回归不仅是对几代人儿时记忆的重拾与致敬,更是对文化自信的坚定与坚守。在这样的契机下,品牌主们开放脑洞,顺势而为,将文化与产品进行创意上新。

 

与此同时,这股由国家传统文化自信而引领出的国货崛起大势,不仅让越来越多的品牌在国内备受关注,更令其以最佳姿态登上世界舞台,向海外输出独具中国特色的东方审美和品牌理念。

 

去年是中法建交55周年,借着中法文化交流展,颐莲携手天猫和一众国货品牌们在法国巴黎的罗斯柴尔德公馆,联手打造了一场文化出海盛宴。颐莲打破了国界的限制,在国际上传递东方之美,刷新了大众对国货的刻板印象,对于其他品牌的发展提供可借鉴之法。

 

 

  1. 授权联名种类繁复,把握IP授权稀缺性

 

毫无疑问,“国潮IP”的存在,对文物保护及文化传承起到了积极的意义。“国潮IP”能够如此火爆,根本原因在于公众对于中华传统大放异彩的渴求,对于文化自信的坚定。然而,另一方面,IP授权的价值就在于稀缺性,无处不在的“国潮IP”也引发了人们关于产品品质能否保证、是否过度消费、甚至是否逐渐丧失文化性的疑问。

 

以故宫为例,近半年来,与“故宫宫廷文化”有关的“故宫联名”有近20起,涵盖服饰、珠宝、家具、家电、纸品、茶具等众多品类,授权种类纷杂。然而,市面上大多“故宫联名”既不是故宫博物院,也不是其下属的故宫文化服务中心,而是北京故宫宫廷文化发展有限公司。

 

其实,在选择授权合作方时,故宫相当慎重,故宫文创事业部、出版社、经营管理处会收集合作意向,如果达到比较好的共识,就会将授权许可要求附带可行性报告以及合作方法提交到故宫博物院,然后召开相关会议来决定授权是否被允许。品牌主们在进行联名合作时,也需擦亮双眼。

 

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